Алдымен ішкі нарық: неліктен қазақстандық компаниялар экспортқа брендтер жасамайды?

Қазақстандағы экспорт көлемі бір жылда 3% - ға өсіп, 80 миллиард АҚШ долларынан асты. Ең күшті отандық брендтердің жоғарғы жағында іс жүзінде өндірушілер жоқ. Ең танымал логотиптер тізімінде маркетплейс, банктер, авиакомпания, құрылыс алыбы, байланыс операторлары және жер қойнауын пайдаланушылар бар. Бұл жергілікті тұтыну нарығында танымал екені түсінікті. Шетелге шыққан қазақстандықтардың өздері көбінесе сыйлық немесе кәдесый ретінде орауышта Мемлекеттік рәміздері бар шоколадты, коньяк бөтелкесін немесе этникалық мотивтері бар кәдесыйларды алады.

Сонымен қатар, экономикадағы ең үлкен сегменттердің бірі салықтық инфузиялар мен еңбек ресурстары бойынша да, өндіріс көлемі бойынша да шағын және орта бизнес болып қала береді. Мысалы, бүгінде еліміздегі ШОБ секторында 4,5 миллионға жуық отандас жұмыс істейді. Оның экономикадағы үлесі шамамен 37 % құрайды, ал 10 жыл бұрын бұл көрсеткіш 15% - дан әрең асып түсті. Өткен жылдың үшінші тоқсанында ғана отандық кәсіпорындар 57 триллион теңгеге өнім шығарды. Бірақ бейінді ведомстволарда қандай компаниялардың халықаралық деңгейге шыға алғаны туралы ақпарат жоқ екені белгілі болды. Сауда және интеграция министрлігінде бұл өндірушілердің тәуелсіз корпоративтік стратегиясымен түсіндіріледі.

"Бизнес субъектісінің халықаралық деңгейге шығуы бірқатар факторларға байланысты, олардың ішінде айналым мен пайданың өсуі, іскерлік байланыстар мен инвестициялар, оң имидж, өндірісті әртараптандыру, нарық стандарттары мен өнімді өткізу мемлекеттерінің заңнамалық талаптарына сәйкес бәсекеге қабілеттілікті арттыру", - деп атап өтті Сауда министрлігінде.

Сонымен қатар, өткен жылдың өзінде 600-ге жуық кәсіпорын шикізаттық емес экспортты мемлекеттік қолдауға ие болды. Шетелге металлургия, машина жасау, АӨК, химия және жеңіл өнеркәсіп өнімдері жеткізілді.

"Атамекен "Ұлттық Кәсіпкерлер палатасында қазақстандық кәсіпорындар бал, кептірілген жемістер, шөп шайларын насихаттап жатыр. Олар Жапонияда өткен Food Expo көрмесінде қызығушылық танытты. Палатада Республикада жұмыс істейтін халықаралық компаниялардың табысы да атап өтіледі. Олардың қатарында астықты биоэтанолға, крахмалға және глютенге айналдыратын BioOperations бар. 30-дан астам зауыт экспортқа электротехниканы жеткізетін Alageum Electric-ті біріктіреді.

Мәселе мынада, Қазақстан тарихи түрде брендтерге емес, шикізатқа бәс тігуде, деп мойындайды "Атамекен". Қазір әлемдік экономикада ойын ережелері өзгеруде, АҚШ-тың баж саясатымен мұнай бағасы төмендейді. Брендинг тәжірибесі мен күшті елдік имиджі болмаса, өзінің дайын тауарларымен әлемдік нарықтарға шығу процесі баяу жүреді. Сондықтан Инвестициялар енді маркетинг пен көрмелерге жұмсалуы тиіс, деп есептейді Қазақстанның сыртқы сауда палатасының басқарма төрағасы Мұрат Кәрімсақов. Ол өз ұсыныстарын айтты.

"Экспортты жеңілдету және арзандату үшін өңірлерде логистиканы дамыту қажет. JICA-ның ең жақсы тәжірибелерін қолдана отырып, кәсіпкерлерге маркетинг және сертификаттау бойынша оқытуды кеңейту. Көрмелердегі жетістіктерден кейін өсу үшін OSOP қатысушыларына жеңілдетілген несиелер беріңіз. Париждегі SIAL, Дубайдағы Gulfood-үздік көрмелерге қатысуға субсидиялар бағдарламасын іске қосыңыз. Жаһандық алаңдарда Қазақстанның ұлттық павильонын құру, онда біздің өнімдеріміздің экологиялылығы мен түпнұсқалығы өздері үшін айтылады", - деп ұсынды Мұрат Кәрімсақов.

Билік бәсекеге қабілетті кәсіпкерлерге көмектесуге дайын. Айта кетейік, өткен жылы экспорттаушыларға шығындарды өтеу аясында мемлекеттік қолдау ретінде 6 миллиард теңгеден астам қаржы бөлінді. Қазақстандық тауарлар мен қызметтердің кем дегенде 40% - производства өндіру үшін сатып алатын бизнесмендерге жеңілдікті несие де қолжетімді. Ұлттық экономика министрлігі жоғары технологиялық қазақстандық тауарларды қолдауды көздеді.

"Басым тауарлар тізбесіне сәйкес жоғары қайта бөлінген тауарлар өндірісінің жобалары субсидиялау мерзімі 7 жылға дейінгі 8% ставка бойынша қаржыландырылады. Бұл ретте қалған жобалар бойынша мөлшерлеме 8-ден 10% - ға дейін сараланған, ал субсидиялау мерзімі 5 жылға дейін. Бұл нормалар ынталандыруды құруға, сондай - ақ тауар өндірушілерді дамыту үшін қосымша өткізу нарықтарын қамтамасыз етуге арналған", - деп хабарлады министрлік.

Сыртқы нарықтарға шығуға кедергі келтіретін негізгі мәселелердің бірі – әлсіз логистика. Бұған дәлел-өнімді сол Food Expo көрмесіне шығарудағы қиындықтар. ҰКП мойындағандай, өнімді Жапонияға жіберу өте арзан болған жоқ. Маркетинг пен сертификаттаудағы тәжірибенің жетіспеушілігі де әсер етеді.

Сонымен қатар, мемлекет халықаралық көрмелер мен форумдарға қатысуға шешім қабылдаған кәсіпкерлерге көмектесуге дайын. Бірақ экспортталатын шикізат - жетіспейтін мүмкіндіктер, деп санайды Ұлттық палата. Шикізат экспорты есебінен тәуелсіз республиканың экономикасы салынды. Сонымен қатар, өткен дәуірден бастап ел тау-кен инфрақұрылымын алды, ал ресурстарды сату бюджетті тез толтырады. Шикізат экспорты-бұл салынған капиталды жылдам қайтару. Бірақ сонымен бірге ішкі қайта өңдеу жұмыс орындары мен экспорттық бренд болып табылады.

"Қазақстандық бидай Италияға кеткенде, ол премиум пастаға өңделеді және итальяндық брендпен сатылады. Жүн Түркияға кеткенде, ол түрік белгісі бар жемпірге айналады. Қазақстандық металл, ал бұл алюминий, мыс, мырыш, уран, Болат шетелге кетеді, ол басқа адамдардың жоғары технологиялық және брендтелген өнімдерінің бір бөлігіне айналады, бірақ өзі түпкілікті тұтынушы үшін "көрінбейтін" болып қала береді. Құндылық шикізатқа қосылған жерде жасалады: технология, дизайн, орау, логистика, маркетинг, өнімнің эмоционалды бейнесі. Нәтижесінде, соңғы тұтынушы бастапқы ресурсты жеткізгендерді емес, "құндылық қосқандардың" брендін көреді және есте сақтайды. Бірақ әлеует бар. Қазақстан шикізат экспорттаушыдан бренд экспорттаушыға - салалық тауашаларды дамыту арқылы ауыса алады", - деді Мұрат Кәрімсақов.

Оның айтуынша, соңғы 15 жыл ішінде импортты алмастыру саясаты елде дотациялық өндірістердің құрылуына әкелді, олар мемлекеттің тұрақты қорғанысынсыз өміршең емес. Айтпақшы, импорт, сауда және интеграция министрлігінің мәліметтері бойынша, әлі де төмендетілді. Рас, бір жыл ішінде тек 1%. 60 миллиард долларға жуық көліктер, ұшу аппараттары, дәрі-дәрмектер, телефондар, компьютерлер әкелінді. Өткен жылы Қазақстанның негізгі сауда серіктестері Қытай, Ресей, Италия, Нидерланды, Франция, Түркия, АҚШ, Өзбекстан, Германия және Оңтүстік Корея болды.

Ондаған, тіпті жүздеген отандық өндірушілер сапа мен бәсекелестік бағаны ұсына отырып, тұтынушылық сұраныс үшін күресетінін мойындау керек. Мысалы, сүт саласында отандық маркалар тұтынушылардың берік беделі мен сүйіспеншілігіне ие болды. Біз сол балмұздақ, май, қаймақ немесе сүзбе туралы айтып отырмыз. Сатып алушылар оларды супермаркет сөрелерінен импортталған аналогтардың ондаған атауларының арасынан іздейді. Сонымен қатар, отандық сүт өндірісінің басшысы Геннадий Зенченконың айтуынша, жергілікті сауда белгілері ресейлік және беларуссиялық өнімдермен "толып кетті". Мысалы, Қазақстан нарығындағы ірімшік пен майдың арыстан үлесі-әкелінетін өнім. Және бұл көбінесе жергілікті қарағанда арзанырақ. Бұл жағдайды ол шикізаттың жетіспеушілігімен түсіндіреді. 10 жыл бұрын елде сүт және тауар фермалары ашыла бастады.

"Солтүстік Қазақстан және Шығыс Қазақстан облыстары-сүті бар өңірлер. Яғни, олар ұйымдастырылған өндіріске ие, егер көлемдер статистикаға сәйкес келсе, сол сүт үшін есеп берсеңіз, ең бастысы, сіз ол үшін субсидия аласыз. Субсидиялар бойынша және бізде қанша сүт бар екенін анықтау керек, өйткені субсидия есепті көрсеткіш болып табылады. Жеке сектор мен жеке қосалқы шаруашылықтарды есепке алудың қажеті жоқ. Статистикада олардың үлесі 60% құрайды. Көршілер келіп, біздің нағыз қазақстандық сүт өнімдерін сынап көреді және таңданады. Бидай, ет, қой еті, сиыр еті немесе жылқы еті болсын, ол сапалы. Сондай-ақ, табиғи өнімнен жасалған сүт өнімдері. Олар мұның не екенін түсінеді, бірақ онша көп емес", - дейді Геннадий Зенченко.

Жаһандық нарыққа шығу үшін, ең алдымен, ішкі нарықты жаулап алу керек, - деді сүт концернінің басшысы. Терең өңдеу бойынша жобалар бар, бірақ жолдарды әлемдік тануға апаратын жол қиын, ал әзірге Қазақстан мұнай, газ, астық, зығыр, рапс, тіпті ет пен тері экспорттаушы болып қала береді. Көмірсутектерді сату-капиталдың жылдам айналымы, ұңғыманы бұрғылау және логистиканы қайта өңдеуге, халықаралық дистрибуцияға, бренд менеджментіне инвестиция салудан гөрі оңай және жылдамырақ.Сонымен қатар, нарықтық тауашаны табу үшін бәсекелестерді айналып өту, аудиторияны тарту, маркетинг құру және трендтерді пайдалану қажет. Басқаша айтқанда, сізге тиімді интеграцияланған жылжыту бағдарламасы қажет.

"Ең алдымен, жергілікті нарықты қанықтыру және біз мұны істегеніміз үшін халық алдында мақтан тұту маңызды. Әрине, бұл тез емес, арзан емес, мемлекеттің үлкен қолдауымен. Сүт және ет секторы-біздің ауылдық аумақтарды сақтау үшін бүгінгі таңда мал шаруашылығының жалғыз басымдығы. Мал шаруашылығы бар - ауыл бар, мал шаруашылығы жоқ-ауыл жоқ. Сонымен қатар, біздің көлік логистикасына да сұрақтар бар. Жылдан жылға біз вагондардың жетіспейтінін, өтпелі станциялардың жетіспейтінін, проблема бар екенін естиміз. Бірақ біз қазірдің өзінде артық болып жатқанымызға қуаныштымыз, біз терең өңдеуді бастаймыз, шикізатымызды өнімге айналдыруға тырысамыз. Бүгін Өзбекстан мен Қырғызстан көтерілуде, мұны да ескеру керек, бүгінде басып алуға және жаулап алуға болатын нарықтар жоқ, бір жерде біз өз мүмкіндіктерімізді жоғалттық", - деп атап өтті Зенченко.

АӨК саласын қаржылай мемлекеттік қолдау көлемін фермерлердің өздері бұрын-соңды болмаған деп атайды. Аграршылар заманауи техниканы, соның ішінде американдық және еуропалық алыптарды, минералды тыңайтқыштарды сатып алады, озық агротехнологияларды енгізеді. Бірақ тұсаукесер және болашақта әлемдік нарықтарға тұрақты жеткізілім үшін өндірістің мүлдем басқа көлемі қажет,деп мойындайды ауыл шаруашылығы тауарын өндірушілер. Тек Қытай нарығы ғана миллиондаған тонна өнім сатып алуға дайын, бірақ жеткізу туралы шарттар жасасу үшін кепілдендірілген көлем қажет, деп атап өтті агрокомпания басшысы. Сонымен қатар, өндірушілер билік белгілі бір тауарларды әкетуге тыйым салуы мүмкін ішкі тәуекелдер туралы айтады. Бұл экспорттаушыларды таң қалдыра алмайды. Қазақстандықтар сұраныстың өсуімен "екінші нанның" құны кем дегенде екі есе өскен кезде картоп бағасының толқуын есіне алады. Экспортқа тыйым шекарада жүктері бар жүк көліктерін тапты.

"Бұл астыққа, майлы дақылдарға, картопқа қатысты. Біз бұл сұрақты бүгін осылай жұмыс істей алмаймыз деп қойдық: Бүгін сізде артық, "сатыңыз". Ертең Статистика есептелді, өзіміз үшін жеткіліксіз болды және біз қорқамыз. Біз нақты білмейміз, өйткені сандар әрқашан шындыққа сәйкес келе бермейді. Бизнес әрдайым тәуекелдерге бағдарланады, мысалы, мен компаниямен халықаралық деңгейде келісім жасадым және бір сәтте менің елім бізде жетіспейтіндіктен өнімді шығаруға тыйым салады. Айтыңызшы, ертең бізбен біреу жұмыс істей ме? Әрине, жоқ", - дейді Геннадий Зенченко.

Ол бұл тармақтарды да ескеру керек деп санайды. Әзірге отандық өндірушілер әлемдік нарыққа шығатын нәрсе болуы үшін өндірісті дамыту және ұлғайту туралы ойлануы керек.

Әрине, брендті жылжыту үшін маркетингтік идея қажет. Мысалы, әйгілі француз маркасы Tefal өзінің жарнамалық науқанын үнемдеуге негіздеді. Табаларын жылжыту кезінде компания май қажет етпейтіндігіне назар аударды. Сатып алушылардың мотивациясын бақылай отырып, ыдыс-аяқтарды оңай жууға болатындығына баса назар аударылды, өйткені тамақ бетіне күйіп кетпейді. Бірақ Snickers толыққанды түскі астың орнын басады және кәмпит барын сорпа табағынан артық көретін жастарды тез тартады.

Бірақ, әлемдік топ-сән брендтері бедел мен атауды қалыптастыруға ондаған жылдар жұмсағанын мойындауымыз керек. Сонымен қатар, барлық мемлекеттер. Нәтижесінде-сән брендтерінің бутиктерінің клиенттері бірнеше ай бұрын әмиянға кезекке жазылады, ал Сатып алушы оның неден жасалғаны және қанша тұратыны маңызды емес. Дәл осындай жағдай қымбат автомобильдер, гаджеттер, зергерлік бұйымдар сегментінде. Дағдарыс кезеңдерінде компаниялар брендке сүйенеді, ал экономикалық гүлдену жылдарында "күшті атау" одан әрі дамыту үшін жұмыс істейді. Ең қуатты іздеу жүйесі, мысалы, өз капиталының жартысы әлемдегі ең қымбат брендке қарыздар.

Сенатор Ғалиасқар Сарыбаев біздің еліміз туралы айта отырып, фармацевтиканың болашағын көреді. Қазақстан қазірдің өзінде республикаға қажетті препараттардың 60% -. өндіріп жатыр және өнімдерді Орта Азия нарығына жеткізуге дайын. Қолөнершілер, тіпті ұлттық кәдесыйлар шығаратын зауыттар бар. Былғарыдан, ағаштан, жүннен, металдан жасалған бұйымдарды туристер охотыласпен сатып алады. Елде этникалық мотивтері бар киім мен аксессуарлар шығаратын брендтер танымал және сұранысқа ие. Әлеуметтік желілерде оларға жүздеген мың адам жазылады, өнімдер шетелде де тапсырыс беріледі. Бірақ жеткізілім оқшауланған, ал танылу жергілікті. Сонымен қатар, тұтынушылық сұраныс бағаны шектейді.

Мысалы, Ақтау жылының түркі әлемінің мәдени астанасы ретінде ашылуында қолөнершілер жәрмеңкесінде киіз такия 25 мың теңгеге сатылды, ал пальто 10 есе қымбат болды. "Made in Kazakhstan" шынымен сұранысқа ие және сапалы өнім бере алатын ең перспективалы сала деп парламентарий агроөнеркәсіптік кешенді есептейді. Нақты "сарқылуы" бар жұмыс істейтін кластерлер қажет, олар жүз пайыз әсер береді, бірақ әзірге біз тек қазақстандық құрамы бар өнімдер туралы айтып отырмыз, деп атап өтті депутат.

"Брендтер жылдар бойы қалыптасады, сапаны арттырады, сатылатын логотиппен, атпен, корпоративтік саясатпен жұмыс істейді. Ауыл шаруашылығында біз осындай брендтерді жасай аламыз. Мысалы, сол бауырсақ, құрт, иримшик. Біздің кәсіпкерлердің ойлауын өзгерту керек. Мысалы, біз сапалы балалар өнімдерін шығарамыз, оларды сатып аламыз, мүмкін оларды бренд ретінде насихаттау керек. Танудың негізі-өнімнің сапасы, саны емес. Өнімдер сапамен, табиғи дәммен ұрылуы керек. Мұнда тек ақша ғана емес, адами ресурстар, маркетинг қажет, өйткені брендтер қосымша ақша береді, аты бизнес үшін жұмыс істей бастайды. Ал біздің бизнесіміз бүгінде көп өндіруге және тез пайда табуға бағытталған. Тіпті шетелде сатылатын, бірақ басқа брендтермен сатылатын өнімдеріміз бар", - дейді сенатор.

Ұлттық палата енді басымдықты жоғары қосылған құны бар экспортқа бағытталған тауашаларға ауыстыру керек деп санайды. Басқаша айтқанда, өзіңіздің өндірістік брендтеріңізді дамыту. Мысалы, Оңтүстік Кореяда билік электроникада, автомобиль саласында "чемпиондарды" мақсатты түрде өсірді. Мұндай концерндердің еншілес компаниялары шикізаттан бастап соңғы өнімге дейінгі барлық қосымша құн тізбегін жасайды. Бұл көршілес салаларды дамыта отырып, пайданы ішкі ұстау тәсілі.

Ұлттық Кәсіпкерлер Палатасы тіпті әлемдік нарықтарда өзін қатты таныта алатын салалық тауашалар-кластерлерді қолдау жүйесін әзірледі. Мақсатты индикаторлар мен нәтижеге жауапкершілік нақты анықталуы керек, мониторинг принциптері жазылуы керек. Ең алдымен, жүйе ашықтық пен жариялылық принциптеріне негізделуі керек.

Әрине, "чемпиондарды" тәрбиелеу көп уақытты қажет ететін және қымбат процесс. Қазақстан Халықаралық көрмелер мен тұсаукесерлерге қатыса отырып, осы бағыттағы алғашқы қадамдарын жасап жатыр. Түпнұсқалылық, экологиялылық, сапа-қазақстандық бренд негіздей алатын іргетас. Тек бастау үшін отандық бизнес әдеттегі Схемадан бас тартуы керек: өндіру және сату.