Сначала внутренний рынок: почему казахстанские компании не создают бренды на экспорт?

Объём экспорта в Казахстане за год вырос на 3% и превысил 80 миллиардов долларов США. В топе сильнейших отечественных брендов практически нет производителей. А в списке самых узнаваемых логотипов - маркетплейс, банки, авиакомпания, строительный гигант, операторы связи и недропользователи. Понятно, что это популярность на локальном потребительском рынке. Сами казахстанцы, выезжая за границу, чаще всего берут в качестве подарка или сувенира плитку шоколада с государственной символикой на обёртке, бутылку коньяка либо сувениры с этническими мотивами.

Между тем, одним из самых больших сегментов в экономике остаются малый и средний бизнес, как по налоговым вливаниям и по трудовым ресурсам, так и по объёмам производства. К примеру, сегодня в секторе МСБ в стране занято почти 4,5 миллиона соотечественников. Его доля в экономике составляет порядка 37 %, в то время как 10 лет назад этот показатель едва превышал 15 %. Только за третий квартал прошлого года отечественные предприятия выпустили продукции на 57 триллионов тенге. Но в профильных ведомствах, как выяснилось, не владеют информацией, какие компании смогли выйти на международный уровень. В министерстве торговли и интеграции это объясняют самостоятельной корпоративной стратегией производителей.

«Выход субъекта бизнеса на международный уровень обусловлен рядом факторов, среди которых рост оборота и прибыли, деловые связи и инвестиции, положительный имидж, диверсификация производства, повышение конкурентоспособности путем соответствия стандартам рынка и законодательным требованиям государств сбыта продукции», - отмечают в Минторговли.

В то же время, только за прошлый год около 600 предприятий получили господдержку несырьевого экспорта. За границу поставили продукцию металлургии, машиностроения, АПК, химической и легкой промышленности.

Казахстанские предприятия продвигают и мёд, сушёные фрукты, травяные чаи, рассказали в национальной палате предпринимателей «Атамекен». Ими заинтересовались на прошедшей на днях выставке Food Expo в Японии. В палате отмечают и успех международных компаний, работающих в республике. В их числе BioOperations, перерабатывающий зерно в биоэтанол, крахмал и глютен. Более 30 заводов объединяет Alageum Electric, поставляющий на экспорт электротехнику.

Проблема в том, что исторически Казахстан делал ставку на сырьё, а не на бренды, признают в «Атамекен». Сейчас в мировой экономике правила игры меняются, с пошлинной политикой США цены на нефть падают. Без опыта брендинга и сильного странового имиджа процесс выхода на мировые рынки с собственными готовыми товарами идёт медленно. Поэтому теперь инвестиции должны идти в маркетинг и выставки, считает председатель правления внешнеторговой палаты Казахстана Мурат Каримсаков. Он озвучил свои предложения.

«Необходимо развивать логистику в регионах, чтобы экспорт стал проще и дешевле. Расширить обучение маркетингу и сертификации для предпринимателей, используя лучшие практики JICA. Дать льготные кредиты участникам ОСОП для роста после успехов на выставках. Запустить программу субсидий на участие в топовых выставках — SIAL в Париже, Gulfood в Дубае. Создать национальный павильон Казахстана на глобальных площадках, где экологичность и аутентичность наших продуктов заговорят сами за себя», - предложил Мурат Каримсаков.

Помогать конкурентоспособным предпринимателям власти готовы. К слову, в прошлом году экспортерам в рамках возмещения затрат в качестве господдержки выделили свыше 6 миллиардов тенге. Бизнесменам, которые закупают для производства не менее 40% казахстанских товаров и услуг, доступен и льготный кредит. Министерством национальной экономики предусмотрена поддержка высокотехнологичных казахстанских товаров.

«Проекты производства товаров высокого передела в соответствии с перечнем приоритетных товаров финансируется по ставке 8% со сроком субсидирования до 7 лет. При этом по остальным проектам ставка дифференцирована от 8 до 10 %, а срок субсидирования составляет до 5 лет. Эти нормы призваны создавать стимулы, а также обеспечивать дополнительные рынки сбыта для развития товаропроизводителей», - сообщили в министерстве.

Среди основных проблем, мешающих выходу на внешние рынки – слабая логистика. Подтверждением этому служат трудности с вывозом продукции на ту же выставку Food Expo. Как признают в НПП, отправить продукцию в Японию оказалось весьма недёшево. Сказывается и дефицит опыта в маркетинге и сертификации.

В то же время государство готово помогать предпринимателям, которые решат участвовать в международных выставках и форумах. Но экспортируемое сырьё - упущенные возможности, считают в национальной палате. За счёт экспорта сырья строилась экономика независимой республики. К тому же, от прошлой эпохи стране досталась инфраструктура добычи, а продажа ресурсов быстро наполняет бюджет. Сырьевой экспорт - это быстрый возврат вложенного капитала. Но, в то же время, переработка внутри страны - это рабочие места и экспортный бренд.

«Когда казахстанская пшеница уходит в Италию, её перерабатывают в премиальную пасту и продают под итальянским брендом. Когда шерсть уходит в Турцию, она становится свитером с турецкой биркой. Казахстанский металл, а это алюминий, медь, цинк, уран, сталь уходит за рубеж, он также становится частью чужих высокотехнологичных и брендированных продуктов, но сам по себе остаётся "невидимым" для конечного потребителя. Ценность создаётся там, где к сырью добавлены: технология, дизайн, упаковка, логистика, маркетинг, эмоциональный образ продукта. В результате конечный потребитель видит и запоминает бренд тех, кто "добавил ценность", а не тех, кто поставил исходный ресурс. Но потенциал есть. Казахстан может перейти от экспортёра сырья к экспортёру брендов - через развитие отраслевых ниш», - уверен Мурат Каримсаков.

По его словам, последние 15 лет политика импортозамещения привела к созданию в стране дотационных производств, которые без постоянной протекции государства просто нежизнеспособны. Кстати, импорт, по данным министерства торговли и интеграции, всё же удалось снизить. Правда, за год только на 1%. Почти на 60 миллиардов долларов ввезли автомобили, летательные аппараты, лекарства, телефоны, компьютеры. Основными торговыми партнерами Казахстана в прошлом году стали Китай, Россия, Италия, Нидерланды, Франция, Турция, США, Узбекистан, Германия и Южная Корея.

Нужно признать, что десятки, если не сотни отечественных производителей борются за потребительский спрос, предлагая качество и конкурентную цену. К примеру, в молочной отрасли отечественные марки завоевали прочную репутацию и любовь потребителей. Речь о том же мороженом, масле, сметане или твороге. Покупатели ищут их на полках супермаркетов среди десятков наименований импортных аналогов. При этом, по словам главы отечественного молочного производства Геннадия Зенченко, местные торговые марки практически «завалены» российской и белорусской продукцией. К примеру, львиная доля сыра и масла на казахстанском рынке – завозная продукция. Причем зачастую она дешевле местной. Такую ситуацию он объясняет нехваткой сырья. 10 лет назад в стране начали открывать молочно-товарные фермы.

«Северо-Казахстанская и Восточно-Казахстанская области – это регионы с молоком. То есть они имеют организованное производство, когда объемы соответствуют статистике, когда за это молоко ты отчитываешься, самое главное, получаешь за это субсидии. По субсидиям и надо определять, сколько молока мы имеем в реальности, так как субсидия это подотчетная цифра. Частный сектор и личные подсобные хозяйства не нужно брать в расчет. Хотя в статистике на их долю приходится 60%. Приезжают соседи, пробуют нашу настоящую казахстанскую молочную продукцию и восхищаются. Пшеница, мясо, будь то баранина, говядина или конина, оно качественное. Также и молочная продукция, сделанная из натурального продукта. Они понимают, что это такое, но его не так много», - рассказывает Геннадий Зенченко.

Чтобы выйти на глобальный рынок, нужно, в первую очередь, завоевать внутренний, уверен глава молочного концерна. Есть проекты по глубокой переработке, но путь до мирового признания дорог и труден, а пока Казахстан остаётся экспортером – нефти, газа, зерна, льна, рапса, даже мяса и шкур. Продажа углеводородов - быстрый оборот капитала, пробурить скважину и наладить логистику легче и быстрее, чем вкладываться в переработку, международную дистрибуцию, бренд-менеджмент.К тому же, чтобы найти рыночную нишу, нужно обойти конкурентов, привлечь аудиторию, выстроить маркетинг и использовать тренды. Другими словами, нужна целая эффективная комплексная программа продвижения.

«В первую очередь, важно насытить местный рынок, и быть гордыми перед населением, что мы это сделали. Конечно, не так быстро это происходит, не так дешево, при большой поддержке государства. Молочный и мясной сектор - это единственный сегодня приоритет животноводства для сохранения наших сельских территорий. Есть животноводство - есть село, нет животноводства - нет села. К тому же, есть вопросы и к нашей транспортной логистике. Из года в год мы слышим, что не хватает вагонов, не хватает станций перехода, есть проблема. Но уже радует, что у нас поваляется переизбыток, мы начинаем заниматься глубокой переработкой, пытаемся наше сырье превратить в продукт. Сегодня поднимаются Узбекистан и Кыргызстан, тоже это надо учитывать, сегодня нет рынков, которые можно захватить и завоевать, где- то мы переуступили свои возможности», - отмечает Зенченко.

Объёмы финансовой господдержки сферы АПК сами фермеры называют беспрецедентными. Аграрии покупают современную технику, в том числе американских и европейских гигантов, минеральные удобрения, внедряют передовые агротехнологии. Но для презентации и, в дальнейшем, стабильных поставок на мировые рынки нужны совсем другие объёмы производства, признают сами сельхозтоваропроизводители. Один только рынок Китая готов закупать миллионы тонн продукции, но для заключения договоров о поставках нужны гарантированные объёмы, отмечает глава агрокомпании. В то же время, производители говорят о внутренних рисках, когда власти могут ввести запрет на вывоз тех или иных товаров. Это не может не застать врасплох экспортеров. Казахстанцы помнят ажиотаж с ценами на картофель, когда со скачком спроса стоимость «второго хлеба» выросла, как минимум, в два раза. Запрет же на экспорт застал фуры с грузом на границе.

«Это касается зерна, масличных культур, картофеля. Мы ставили этот вопрос, что нельзя сегодня работать так: сегодня у вас излишки, "пожалуйста, продавайте". А завтра просчитались статисты, не хватило нам для себя и мы уже боимся. Мы не знаем фактически, потому что цифры не всегда соответствуют реалиям. Бизнес всегда ориентируется на риски, к примеру, заключил я договор на международном уровне с компанией и в один прекрасный момент им моя страна запрещает вывозить продукт из-за того, что у нас не хватает. Скажите, завтра с нами кто-то будет работать? Конечно, нет», - говорит Геннадий Зенченко.

Эти моменты, считает он, также нужно учитывать. Пока же отечественным производителям нужно думать о развитии и увеличении производства, чтобы было с чем выходить на мировые рынки.

Безусловно, для раскрутки бренда нужна маркетинговая идея. К примеру, известная французская маркаTefal свою рекламную кампанию строила на экономии. При продвижении своих сковород, компания делала акцент, на том, что они не требуют масла. Понаблюдав же за мотивацией покупателей, упор сделали на то, что посуда легко моется, поскольку еда не пригорает к поверхности. А вот Snickers позиционировался как замена полноценному обеду и быстро привлек молодежь, которая предпочитала шоколадный батончик тарелке супа.

Но, нужно признать, что мировые топ-фэшн бренды на выстраивании репутации и имени потратили десятилетия. Кроме того, целые состояния. В результате - клиенты бутиков модных брендов записываются в очередь за сумочкой на месяцы вперёд, причём покупателю неважно, из чего она сделана и сколько стоит. Такая же ситуация в сегменте дорогих авто, гаджетов, украшений. В кризисные периоды компании опираются на бренд, а в годы экономического расцвета «сильное имя» работает на дальнейшее развитие. Мощнейшая поисковая система, к примеру, половине своего капитала обязана именно бренду, который является одним из самых дорогих в мире.

Говоря о нашей стране сенатор Галиаскар Сарыбаев видит перспективы в фармацевтике. Казахстан уже производит 60% необходимых республике препаратов, и готов поставлять продукцию на среднеазиатский рынок. Есть мастера, и даже фабрики, изготавливающие национальные сувениры. Изделия из кожи, дерева, шерсти, металла охотно покупают туристы. Популярны и востребованы в стране марки, выпускающие одежду и аксессуары с этническими мотивами. В социальных сетях на них подписаны сотни тысяч человек, продукцию заказывают и за границей. Но поставки - единичные, а узнаваемость - локальна. К тому же, потребительский спрос ограничивают цены.

К примеру, на открытии года Актау как культурной столицы тюркского мира, войлочная такия на ярмарке ремесленников продавалась за 25 тысяч тенге, а пальто стоило в 10 раз больше. Самой перспективной отраслью, способной дать действительно востребованную и качественную продукцию «made in Kazakhstan», парламентарий считает агропромышленный комплекс. Нужны работающие кластеры с реальным «выхлопом», которые дадут стопроцентный эффект, но пока мы говорим только о продуктах с казахстанским содержанием, подчеркивает депутат.

«Бренды формируются годами, наращивают качество, работают над продаваемым логотипом, именем, корпоративной политикой. В сельском хозяйстве мы можем создать такие бренды. Например, тот же бауырсак, курт, иримшик. Просто мышление наших предпринимателей нужно менять. К примеру, у нас производят качественные детские продукты, их покупают, может быть, их надо продвигать как бренд. Фундамент узнаваемости - качество товара, не количество. Продукция должна бить качеством, природным вкусом. И здесь нужны не только деньги, нужен человеческий ресурс, маркетинг, ведь бренды дополнительно дадут деньги, имя начнет работать на бизнес. А наш бизнес сегодня нацелен на то, чтобы произвести много и быстро получить выгоду. Есть даже наши продукты, которые продаются за рубежом, но под другими марками», - говорит сенатор.

В национальной палате считают, теперь приоритет следует смещать на экспортоориентированные ниши с высокой добавленной стоимостью. Другими словами, развивать собственные индустриальные бренды. К примеру, в Южной Корее власти целенаправленно растили «чемпионов» в электронике, в автомобильной отрасли. Дочерние компании таких концернов создают всю цепочку добавленной стоимости - от сырья до финального продукта. Это способ удержать прибыль внутри страны, развивая, в то же время, смежные отрасли.

Нацпалата предпринимателей даже разработала систему поддержки отраслевых ниш - кластеров, способных громко заявить о себе на мировых рынках. Четко должны быть определены целевые индикаторы и ответственность за результат, прописаны принципы мониторинга. В первую очередь, система должна опираться на принципы открытости и публичности.

Безусловно, взращивание «чемпионов» - процесс трудоёмкий и дорогостоящий. Казахстан только делает первые шаги в этом направлении, участвуя в международных выставках и презентациях. Аутентичность, экологичность, качество - фундамент, на котором может базироваться казахстанский бренд. Вот только для начала отечественному бизнесу предстоит отойти от привычной схемы: добыть и продать.