В Казахстане захотели поднять цены на наружную рекламу

Ради пополнения бюджета

Инициатором повышения базовых ставок платы за рекламу стал департамент государственных доходов региона, который направил письмо депутатам областного маслихата с предложением рассмотреть вопрос увеличения ставок, чтобы увеличить объем поступлений в бюджет, улучшить благосостояние региона. Аргументировав тем, что повышения ставок по Костанайской области не производилось уже много лет. Такая возможность дается Налоговым кодексом: по решению маслихата ставка может быть как уменьшена, так и увеличена.

Стоит отметить, что данный вопрос в рабочем порядке депутаты уже обсуждали в рамках заседаний Костанайского областного маслихата. Но решили не спешить с принятием решения и попросили все стороны предоставить свое видение ситуации с расчетами и аналитикой.

И. о. руководителя управления департамента государственных доходов по Костанайской области Гульсара Кужемратова сообщила, что в 2024 году поступления налогов за размещение рекламы в городах областного значения Костанае, Рудном, Лисаковске, Аркалыке составило более 160 млн тенге. В 2025 году показатель достиг 169 млн тенге, за восемь месяцев этого года поступило 119 млн тенге. В городах районного значения и селах плата поступает в местные бюджеты и составила более 34 млн тенге. В ведомстве отмечают рост поступлений и надеются, что положительная динамика сохранится.

Кстати, поддержало инициативу налоговой службы и управление предпринимательства и индустриально-инновационного развития, предложив установить дифференцированные коэффициенты. К примеру, для традиционных рекламных конструкций (билборды, баннеры) установить максимальный повышающий коэффициент 2 к базовой ставке.

Для высокотехнологичных LED-экранов сохранить текущую базовую ставку с коэффициентом 1 или 1,2. В ведомстве считают, что разница в налоговой нагрузке создаст естественный финансовый стимул для владельцев конструкций инвестировать в замену старых баннеров на современные цифровые панели. Кроме экономического эффекта будет и эстетическое и практическое преимущество, так как LED-реклама исключает проблему «рваных баннеров», улучшает ночной облик города и позволяет оперативно размещать социально значимую информацию или экстренные сообщения от служб ЧС.

Кроме того, один LED-экран может транслировать ролики 10-15 рекламодателей, заменяя собой 10-15 громоздких статичных билбордов, что позволяет «разгрузить» улицы города. Еще одним из плюсов назвали экологическую составляющую. Традиционные баннеры создают тонны неперерабатываемых виниловых отходов при каждой смене рекламы. Переход на LED исключает необходимость печати и утилизации пластика.

Другая сторона медали

Но бизнес привел другую статистику, которая показывает, что по сравнению с 2025 годом в 2026 году увеличилось количество пустых мест, количество объектов налогообложения сокращается. Кроме того, за последние полтора года акимат города демонтировал порядка 50 билбордов, которые приносили деньги в бюджет, но не соответствовали дизайн-коду.

«Мы обратились к местным рекламным компаниям и медиабаинговым, которые размещают информацию по всей стране, и все ответили, что намерены сокращать объемы размещения. Медиабаинговые фирмы отметили, что будут уходить в другие города и каналы. Если ставка поднимется в два раза, то эффекта в росте сбора налогов бюджет не получит, будет обратный эффект. Поднятие тарифа отразится и на всем остальном бизнесе. Многие производители уже не дают рекламу и убирают все, что относится к рекламе. Поднятие тарифа приведет к потерям бюджета», – отметил во время рабочего совещания в Палате предпринимателей Костанайской области руководитель рекламного агентства «ВОТ ТАК» Юрий Троян.

По словам рекламщиков, сегодня аренда места составляет от 45 до 65 тыс. тенге в месяц, а плата за размещение рекламы – более 43 тыс. тенге. А если ставка поднимется, то нагрузка на бизнес станет 200%.

«Сегодня базовая ставка единая для всех регионов страны и составляет 10 МРП. Нам непонятно, как можно на один уровень ставить мегаполисы и малые города. Еще несколько лет назад мы предлагали сделать дифференцированную ставку. Например, для костанайских производителей установить ставку 0, для других – 0,5. Такая мера дала бы эффект для их развития. Мы предлагаем снизить плату – это бы помогло бизнесу развиваться», – пояснили представители рекламных компаний.

Поддержала коллегу и руководитель ТОО «Репако» Татьяна Булатова и привела данные своего анализа, который показал, что в 2024 году при увеличении объема сбора налога на 23% произошло снижение площадей на 15%. В 2026 году при росте отчислений на 43% количество конструкций уменьшилось почти на 49%. Она считает, что любое увеличение ставки скажется на рекламных компаниях и их функционировании.

В непростой ситуации оказался и малый бизнес, который использует LED-экран для рекламы собственной продукции. И вместо 7 МРП оплачивает 14 МРП.

«Мы установили LED-экран площадью около 2 м², при этом он попадает в одну тарифную категорию с экранами до 20 м². То есть объект в 10 раз большей площади облагается по той же базовой ставке. Мы субъект МСБ и за полугодие оплатили более 1,6 млн тенге налога с оборота, при этом только за экран – около 363 тыс. тенге, или 22,4% от суммы налога с оборота за тот же период. При этом мы не рекламное агентство, показываем населению продукцию собственного производства. Наружная реклама умирает с развитием соцсетей, не поднимайте ставки, не убивайте этот канал рекламы и продаж», – попросила депутатов владелец кафе в Лисаковске Евгения Рыбакова.

Бизнес намерен еще сокращать расходы

В свою очередь директор Ассоциации содействия предпринимательской деятельности Валентина Шмонина сообщила, что ежегодно бизнес сокращает бюджеты на рекламу. Так, из 20 опрошенных предпринимателей в 2024 году рекламировались 14, в 2025-м – 11, а в 2026-м – никто. Учитывая, что идет рост издержек по основной деятельности, бизнес урезает дополнительные расходы. Сегодня незначительное увеличение ставки рассматривают в Алматы и Астане, в остальных регионах этот вопрос не поднимается. Но здесь стоит учитывать процент просматриваемости рекламы: в Алматы 2 млн жителей, в Костанае более 200 тыс. человек. Цифры несоизмеримые.

Предприниматели прогнозируют, что увеличение ставок приведет к дальнейшему отказу от наружной рекламы. Причем такое мнение высказывали как представители рекламных агентств, так и рекламодатели. Так, юрист группы компаний «Автодом» Павел Сухарников отметил, что дополнительные расходы придется заложить в стоимость товаров. В 2025 году они заплатили только за наружную рекламу более 5 млн тенге.

«Мы представляем зарубежные бренды автомобилей, и в политике этих компаний заложено обязательное размещение рекламы. Но повышение ставок на рекламную продукцию, естественно, отразится на конечном потребителе. К нам будут приходить клиенты, которые вчера, условно, платили за запчасть 100 тыс. тенге, а сегодня уже 120 тыс. тенге, потому что ставки на размещение рекламы выросли», – пояснил юрист.

Поддержал коллегу и управляющий директор ТОО «Автокомплекс "Тарлан" Владимир Сидоренко, отметив, что они размещают от двух до четырех билбордов по каждому из семи представляемых брендов. Но увеличение ставки заставит их снижать расходы на рекламу и переводить ее на другие каналы.

Выслушав все стороны, депутаты маслихата отметили, что нужны заключения и расчеты всех заинтересованных сторон, которых это коснется, чтобы они видели картину со всех сторон.